¿Cuál es el futuro de los medios y el entretenimiento?

Varios de los segmentos de la industria del entretenimiento y los medios de comunicación se verán en aprietos para mantener el ritmo de crecimiento del Producto Interno Bruto a nivel mundial, el cual será de más de 5 por ciento.

La industria del entretenimiento y los medios está viviendo transformaciones radicales. Las compañías del sector se acostumbraron a competir a través del contenido y la distribución, sobre todo porque eran elementos de la cadena de producción que se encontraban bajo su control. A esto se ha añadido un tercer ingrediente, que en ocasiones se sale de las manos de estas compañías: la experiencia del usuario. Y este elemento está haciendo que el sector en general redefina sus estrategias con una visión a mediano plazo.

De acuerdo con la consultoría PwC, se espera que la industria de los medios y el entretenimiento registre en los próximos cinco años un crecimiento promedio de 4.2%, que es menor al crecimiento que tuvo en el 2016, de 4.4 por ciento.

En su reporte Perspectives from the Global Entertainment and Media Outlook 2017–2021, PwC indica que varios de los segmentos de esta industria se verán en aprietos para mantener el ritmo de crecimiento del Producto Interno Bruto a nivel mundial, el cual será de más de 5 por ciento. Esto se debe a que, aunque segmentos de la industria como el video y la publicidad en Internet experimentarán un crecimiento sostenido hacia el año 2021, este no será suficiente para contener las caídas de sectores como la publicidad televisiva y el cine.

Esta reducción de las expectativas de la industria ¿responde acaso a un desinterés de los usuarios? De acuerdo con PwC, lo que parece estar sucediendo es un punto de inflexión en un mercado que ha llegado a saturarse. “En otras palabras, nos estamos acercando a una meseta industrial. Los segmentos tradicionales y maduros están en declive, el Internet y el contenido digital están creciendo, pero a una tasa de desaceleración y la siguiente ola de contenido y entretenimiento, en áreas como el e-sports y la realidad virtual, apenas están comenzando a subir”, explica la consultoría.

La desaceleración del sector tiene que ver también con que, en el mundo, los países en los que los usuarios gastan más en la industria de los medios y el entretenimiento están registrando un crecimiento más lento, como Estados Unidos, Japón y el Reino Unido, pero en países como la India, Pakistán o México, donde los usuarios no destinan mucho dinero para esta industria, el crecimiento ha sido más acelerado.

Los medios pierden el equilibrio

Esto encuentra su origen en que, por ejemplo, los adultos en Estados Unidos pasan hasta 10 horas y 39 minutos consumiendo contenido mediático y de entretenimiento, por lo que resultaría complicado que incrementen su consumo a menos que haya un cambio radical en la tecnología, como es el caso de los vehículos autónomos, que tienen la posibilidad de aumentar el tiempo que las personas pasan frente a una pantalla. Mientras tanto, en países como Pakistán o México, aún existe un margen de crecimiento que las compañías pueden aprovechar al atraer a cada vez más usuarios que permanezcan más horas frente a las pantallas.

La otra razón de esta desaceleración es que el espectro de lo que se considera medios o entretenimiento es cada vez más amplio y el estudio no tomó en cuenta otros segmentos, como la publicidad en el comercio electrónico, el uso de los cines para ver eventos deportivos o musicales, la música en vivo o el teatro. Por ejemplo, tan sólo en el 2016, la taquilla de Broadway, la meca del teatro en Estados Unidos, registró ingresos por 1,400 millones de dólares, mismos que no fueron contabilizados por el estudio.

Existe un elemento más que, se prevé, afectará al sector: los cambios generacionales. Según la consultoría, los llamados Baby Boomers, es decir, quienes nacieron entre el final de la Segunda Guerra Mundial y los años 60, están saliendo del horizonte de los usuarios con una fuerte capacidad de compra, mientras que quienes pertenecen a la generación Y, los Millennials y los pertenecientes a la generación Z no parecen querer gastar tanto en los distintos segmentos del sector como sus predecesores.

“Está claro que el impacto de la tecnología y los medios digitales ha cambiado la forma en que las generaciones jóvenes experimentan y compran contenido. Compran canciones o ven videos en YouTube en lugar de comprar álbumes; consumen noticias gratis en Facebook o Snapchat en lugar de gastar cientos de dólares para la entrega a domicilio de periódicos”, refiere el reporte.

En este mismo contexto, los consumidores más jóvenes prefieren ambientes libres de publicidad sobre todo cuando acceden a contenidos de calidad, por lo que el crecimiento de la publicidad a nivel mundial también se verá disminuido. De acuerdo con PwC, mientras que en el 2014 el crecimiento de la industria fue de 6.5%, para el 2021 se espera que sea de apenas 2.7 por ciento.

Aún así, las empresas están incrementando de manera importante las inversiones destinadas sobre todo a la publicidad en Internet, al mismo tiempo que buscan nuevas formas de llegar a los usuarios más jóvenes. En este sentido, la publicidad por Internet genera actualmente más ingresos que la publicidad en televisión y los ingresos generados por los videos en internet superarán a los de formato físico, como el Blu-Ray y el DVD.

Con respecto a la música, otro de los grandes segmentos del sector, PwC explicó que la industria de música grabada en formato digital registró un valor de 10,700 millones de dólares en el 2016, con lo que superó por primera vez a la música grabada en formato físico, que tuvo un valor de 8,500 millones de dólares.

La consultoría indagó también en las expectativas de la propia industria. De acuerdo con la encuesta anual a los CEO de la industria del entretenimiento y los medios de PwC, sólo 23% de los líderes de las compañías del sector cree que este crecerá en los próximos cinco años. Este bajo nivel de optimismo se refleja en el hecho de que, para la mayoría de los CEO de estas empresas, los principales retos de la industria a nivel mundial son tener en cuenta los cambios en los hábitos y el comportamiento de los usuarios; la disponibilidad de habilidades clave en el mercado laboral, la incertidumbre sobre el crecimiento económico global y la velocidad del cambio tecnológico.

Para PwC, la industria del entretenimiento está basada en las recomendaciones personales, en el boca a boca que transmite la experiencia de uno o varios usuarios a toda una comunidad. Por esta razón debe generar estrategias que atraigan, hagan crecer y moneticen a los usuarios más valiosos: los fans. “En toda la industria, la búsqueda por crear las experiencias del usuario más atractivas e intuitivas es ahora el principal objetivo de las estrategias de crecimiento e inversión, y la tecnología y los datos están en el centro”, explica el reporte de PwC.

En los próximos cinco años se pondrá a prueba la capacidad de la industria del entretenimiento y los medios para alcanzar a cada vez más usuarios y así mantener su crecimiento. De acuerdo con el reporte de PwC, las compañías deberán descubrir quiénes son exactamente sus fans, es decir, sus más fieles seguidores y monetizar todos los elementos de esta relación; pero también tendrán que volverse más ágiles y flexibles para aprovechar todas las oportunidades que presenta la aparición de nuevos segmentos y nuevas tecnologías.

Fuente: rodrigo.riquelme@eleconomista.mx
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